LA PERSUASIÓN EN LA COMUNICACIÓN. Teoría del texto

En este estudio sobre la persuasión, entendida como forma de la comunicación (de la que se distingue por incluir una intención consciente y estar condicionada por la percepción de una conducta ajena como amenazadora de los propios objetivos, entre otras cosas), K.K. Reardon expone cr¡ticamente las principales corriente teóricas y metodológicas -tradicionales y actuales- de la investigación sobre este concepto, las integra eclécticamente y postula un nuevo modelo teórico, que se caracteriza esencialmente por la importancia que en él  adquiere la lógica subyacente a la opción de conductas, lógica de desigual accesibilidad, compuesta de normas y constructos, as¡ como por un desplazamiento del enfoque desde el mensaje como agente causal de la persuasión hasta la interacción entre el yo y el contexto. En todos los casos, la persuasión es una actividad que consiste en demostrar la incoherencia, no pertinencia o ineficacia de la conducta de otro y en intentar modificarla mediante la interacción simbólica. Pero los modos de persuasión interpersonales corresponden a un predominio del yo sobre el contexto, y en ellos se desarrolla el carácter rec¡proco de la persuasión y la posibilidad de que los sujetos generen sus normas; el contexto predomina en cambio en la persuasión que se produce en el marco de instituciones y organizaciones y en los medios de comunicación de masas, donde las normas sociales y las prescripciones de roles predominan sobre las normas personales.